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中国渠道管理困境的创新管理

发布时间:2011-03-08 15:03:39 阅读(5320) 评论(0) 分类:渠道销售

中国渠道管理困境的创新管理

 

       渠道代理商的管理一直是厂商的心头之痛,因为无论厂商怎么样站在代理商的角度进行管理,但效果并不如预期的好。很多时候渠道代理商都是“四不老板”:不配合,不提升,不合作,不对话。代理商依赖思想和利益思想严重,代理商等、靠、要的现象明显,并且坚持“只要有奶吃就是娘”的观点,甚至为了利益不惜牺牲厂家的利益。厂商和企业为了缓解心中难以承受之痛,像刺猬一样将所有刺扎向市场和代理商,但最终只能得到双输的结果。

       其实代理商的“四不”行为,更多的原因是出自于厂家和企业本身,特别是渠道管理者本身。厂家或企业的渠道管理者有着四种管理主义的误区:

       第一种管理误区为推销主义:渠道经理只关注铺货,不关注帮助代理商销售。当厂家与代理商一旦签了协议,渠道业务人员只是向渠道给产品,铺货,塞货,收款,并没给予代理商更多的支持。渠道管理者往往没有明白:我们是通过经销商销售,而不是销售给经销商。

       第二种管理误区为巡视主义:渠道人员拜访代理商更多是为了完成数量而不是质量。有些厂企为监控渠道人员的工作情况,在员工的手机上装上了GPS定位从而监控渠道人员的工作情况,但从实际的效果来看没有明显的效果,因为员工学会在手机上改写监控程序。其实站在代理商的角度来想,代理商并不需要你经常的拜访,因为你重复的拜访对代理商来说没有意义。所以拜访的质量远比拜访的数量重要。

       第三种管理的误区为结果主义:渠道经理往往关注的是代理商的出货情况、销售情况,而没有给予他们足够的支持。其实代理商就像是我们变换一种方式发工资的员工,好的员工管理模式不是以结果为导向的管理形式(KPI为导向),而应更关注过程辅导。我们不仅要代理商不断“放电”,而且也要给予代理商“充电”的机会,渠道管理者要为渠道代理商设计职业生意规划,为渠道销售人员设计职业生涯发展路径,为这两类人员制定能力培养和提升的具体执行方案。

       第四种管理的误区为盲目主义:很多渠道管理者对自己所从事的渠道管理工作茫、盲、忙。常常是“三无管理”和“四拍人员”。三无管理是指:一是无规划;二是无规范;三是无应对;“四拍人员”是指渠道经理想问题拍脑袋、做承诺拍胸口、受挫后拍大腿、失败后拍屁股。很多渠道管理人员往往着眼于当月的工作,没有对全年的工作进行规划,对渠道代理商进行分层分级管理,并制定渠道维护、渠道拓展、渠道管理、渠道激励、渠道帮扶和渠道管控等工作的阶段性工作规划。因为定位决定地位,只能这样才能真正保证渠道管理的效果,正如孙子所说的,“胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求战”。

       针对以上“四种主义”的渠道管理误区,我们可以通过“六法”管理来提升渠道人员的渠道意识和渠道管理能力。

       “六法”管理具体是指利润管理、让渡管理、需求管理、目标管理、标准管理和价值管理。

       利润管理是指我们要代理商配合和合作,首先要明白代理商管理的本质——我们要帮助代理商赚钱,帮助代理商具备赚钱的能力,并通过营销、管理、经营等三个方面来提升代理商的营销业绩。

       让渡管理是指我们不仅要帮助代理商赚钱,我们还要通人员价值、服务价值和形象价值等三个方面来管理我们的代理商。人员价值方面,我们可以通过以下十种方法来达成与代理商的高效沟通:关系法、故事法、经营法、利益法、数据法、标杆法、对比法(优势法)、见证法、发展法、销售行动法。服务价值方面,我们通过“十度”服务来提升代理商的服务感知:热情度、持久度、信任度、专业度、同理度、反应度、有形度、获知度、细节度、尊重度。

       需求管理是指我们需要找到触动代理商神经的那根弦。渠道管理就是让代理商为你做事的学问。对于不同阶段和不同类型的代理商,要让他们为你做事情,必须找到能够触动他神经的那根弦。正如以下故事讲述的一样:李先生住在一个别墅小区里,有时李先生下班回家晚,当他的妻子和孩子睡着时,他就用自己的钥匙打开门入屋。有一天晚上,他回来很晚,却没带钥匙。他只好走近按门铃,可是屋内没有动静。李先生只好敲打卧室的窗户,而且大声叫他的妻子,但她怎么也不醒。叫了一会,实在太累了,然后不抱希望的轻声地说了句:妈妈!我要上顾所!他说得很轻,不过她太太马上醒来了。因而需求管理就是满足客户之需,才能达成我们所求。

       目标管理是指厂商与代理商建立共同的目标并向着同一方向前进。我们要管理代理商的目标,就要做到从响应需求到预知需求和创新需求过渡,真正做到引渡代理商的发展,而不是跟着代理商的屁股做事。要做到目标管理,就需要走在代理商的前面,真正做到“人无我有,人有我全,人全我精,人精我新,人新我异”式创新发展。这样才能真正让代理商愿意主动地跟随着你的前进步伐,真正成为代理商的合作伙伴和战略顾问。

       标准化管理是指推动代理商的标准化管理,一是管理的标准化:即通过制度和流程把代理商复杂的问题简单化,简单化的问题标准化,把成功的管理经验和标杆的做法深淀下来,促进代理商的规范化管理;二是连锁的标准化,推动代理商全区全省全国的标准化拓展步伐,推动代理商的持续发展。

       价值管理是指对于代理商的管理除了理性层面的管理,更应从感性层面着手,从灵魂层面着手,让代理商认同公司的品牌和价值观。只有这样,当企业暂时不能为代理商提供利润时,代理商也不会离你而去。只有让代理商认可企业的价值观和文化,才能使客户真正的忠诚。只有忠诚的代理商,才能促进厂商业绩的持续发展。

       总之,厂商和渠道代理商之间的矛盾就像婆媳矛盾一样,会一直伴随着中国渠道的变革的整个过程,除非未来渠道将被电子渠道所取代。在这种暂时的永恒矛盾中,作为渠道管理者需要站在代理商的角度“以代理商为中心”进行管理,这样才能确保渠道管理的“双赢”局面


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讲师简介

——国内知名实战派管理与市场营销讲师 ——现任香港大学SPACE学院客座讲师、清华大学远程在线课程特邀讲师、西门子管理学院培训讲师,国内多家知名培训机构的合作讲师,电信运营商、电力行业和中石化等各省、市分公司长期顾问,同时兼任了多家民营企业的常年顾问。 ——先后经历欧资西门子、港资嘉顿、日资先锋、民企天君集团、国企机电集团、民营和跨国咨询公司(问鼎、太和与TP)等不同性质企业的熏陶,从一个名普通专员开始成长,历经人力资源经理、大中华区培训经理、营销总监、运营总监、副总经理、高级咨询顾问、专职讲师等多个职务的历练,并立志成为传播智慧和成就他人的伙伴。 ——上海慧泉、问鼎咨讯、协力超越、中兴通讯、深圳竞越、AMT、标杆、卓立天咨询等国内多家电信培训机构合作讲师。 ——美国培训协会(AACTP)国际认证培训师,中国培训网和中华培训网金牌讲师。赛迪网、中国通信人网电信运营商专家,入选全国工商联合会和北京大学评选的《09—11年中国培训名师年鉴》和培训行业协会评选的《2010年中国品牌讲师名录》,已发表专业营销与管理文章20万多字,著作:《高效班组长的影响力磁场》即将出版,敬请留意。
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