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欲降还休,开发商矛盾心态揭密(涂山青)

发布时间:2012-04-04 21:04:04 阅读(1681) 评论(0) 分类:营销战略

  文∕涂山青

  云遮雾罩,市场僵持到几时

  这一轮“史上最严”调控已持续两年,出台政策上百条,涵盖土地、产品规划与销售、价格、金融、利率、税收甚至行政手段等等,真正是打出了令人眼花缭乱的“组合拳”,然而房价却并未应声而降。市场与政策博弈可谓惊心动魄──2010年是边调边涨,甚至局部时创价量新高;2011年上半年价挺量稳,下半年才出现全面松动,但也远没有如中央政府和广大社会公众期待的那样“理性回归”。且看去年楼市调控的“成绩单”:1月17日国家统计局公布的数据给出了2011年全国商品房平均售价5381元/平方米,比2010年增长6.9%,增速回落了0.6个百分点。可见,从整体市场来看,房价仍在高位运行,还没有降下来。难怪温家宝总理回应说:“(房地产调控)这件事确实很难,你看内地,左一个(国)十条,右一个(国)五条,就是压不下来。”这句话是温总理2010年11月14日在探访澳门北区工联会时说的。

  即便在当前,买方与卖方的拉剧战仍在继续上演着。云遮雾罩,市场僵持到几时?

  欲降还休,六大矛盾心态分析

  自去年下半年以来,市场上是部分大房企在一二线城市充当着降价的“带头大哥”,降价的动机也多为试探市场,和推动局部市场走量。而众多中小开发商则死守房价,不肯作实质性的降价。近来一些地方政府在调控上频使“小动作”,加之近期信贷已稍有松动,2月份以来北、上、广、深四个一线城市和众多二三线城市如苏州、南京、常州、南昌、武汉、天津、西安、成都、重庆、厦门、无锡等地楼市大幅回暖,还有“两会”传出今年不再出台新的调控政策等信息,都加大了开发商的观望态度。在《东方早报》最近对部分开发商的调查中,万科、富力等龙头房企还有某港资开发商都对记者说出类似的观点:上半年不会出手(推盘),因为“现在降价,没动力。”

  纠结。无论是买房人还是卖房人,现在都很纠结。市场仍呈胶着状态。房价欲降还休,买方卖方都在观望。

  房价“软着陆”,难道只是一个梦?那么,面对“鸭梨山大”(压力山大)的市场形势,是什么影响着开发商的降价举动呢?

  年前,笔者在一个城市举办的行业论坛的发言中曾说:不降价是在等死,降价是在找死。此话一出,当场就引起业内朋友的探讨和争论。同意者有之,反对者亦有之。姑且不说此话的对错,这其中,我们应该看到,同样是个“死”,但死法不同,死的看相也不同。“等死”可能会死得很惨。因为在巨大的存货压力和过冷的市场行情下,开发商一旦“等”到资金链断裂,企业突然“暴毙”而亡,死得很难看。这样的教训不只是2008年楼市“寒冬期”有过,悲剧已经在一些地方上演。2011年下半年至今,长沙已先后有中远公馆、东方航标、湘江700、可可小城、麓山里佳园等多个地产项目老板失踪,给长沙市场信心很大打击。

  “找死”就不一样。找死绝不是送死,找死不一定就死,它是开发商通过主动降价跑量,消化库存回笼资金,盘活现金流,从而在危局中寻找生机。有这样一个冷笑话,不知道大家看了会有何感想:甲乙两人山中赶路。甲很紧张地对乙说,听说这座山中经常有老虎出来伤人。如果老虎来了怎么办?乙听罢赶紧从背包中掏出跑鞋换上。甲不解地问:你换跑鞋有什么用?你跑再快也跑不赢老虎呀。乙说:我是跑不赢老虎,但我只要跑得赢你就行。

  因为职业的原因,从春节前到现在,笔者先后深度接触了营口、上海、南京、广州、长沙、武汉等多地十多位开发商高管和老总。在与他们的交流中,笔者能深刻感受到开发商当前存在着这样几方面的矛盾心态:

  一是在降价问题上举棋不定,顾虑重重。譬如,担心降价后老业主找麻烦。上海、北京、杭州、南京等地频频曝出的打砸降价售楼部的案例让他们胆寒。还有人认为,现在市场普遍持看跌预期,降了顾客也不会买;也有人担心形成“比降效应”,就是我降你也降,等于没降。

  二是认为降无可降。开发商认为“高房价”是因为高地价和近几年开发成本上涨,认为房价中基本没什么“水份”,因而死守价格不降。也有少数开发商对自己的楼盘品质过于自信,认为自己的楼盘抗跌性强,宁愿选择坐观市场。

  三是过于相信和期待着刚需出手。有的开发商听多了楼市“刚需论”者的论调,或是某些市调机构发布的“刚需支撑市场”的调查结论,认为刚需购买者既为刚需,不出一年半载就会熬不住而选择出手,因而在房价上与买房人“扛”上了。还一幅吃准了购房者心态的自信:看谁熬得过谁。

  四是对地方政府放松调控政策抱有幻想。在他们的心思中,认为政府特别是地方政府不会让楼市跌下去。他们认为,在目前的“土地财政”格局下,其实地方政府更不愿意楼市下跌。再说楼市“绑架”的是银行,而银行是国家的,如果大家都撑不住了,政府也一定会出手救市的。此前先后有17个城市出手救市的“小动作”也似乎给了他们这种底气。所以,咱就死撑,“撑过这段时间就好了”。

  五是只能赚不愿赔的习惯心理作崇。有的开发商总拿前几年的好日子比,认为降价赚少了心有不甘。按某位“平民经济学家”的观点,就是“暴利之心不死”。

  六是不相信中国的楼市真的会降。持这种心态的开发商,把楼市“看涨派”代表人物陈宝存、董藩、徐滇庆等人的观点奉为至宝,认为中国的楼市只会涨不会跌,目前的困难只是暂时的,只要咬牙挺一挺就能熬过这一轮的楼市“冬天”。加之中国房地产全面市场化以来的这十多年来,他们在楼市一路高歌猛进、房价攀涨中吃惯了甜头,以及楼市也曾历经几轮调控但几乎每一次都成为“空调”的结局,让他们形成了“中国房价不会真跌”的惯例思维,不相信“狼来了”这一次会成为现实。

  放弃幻想,生存才是硬道理

  不客气地说,中国房地产十年高速发展,把有些开发商给惯出了“娇小姐”脾气──房价只能涨不能跌。涨是大涨,十分八分的涨,尤嫌不够;跌的时候,跌了个三分二分就喊疼。以武汉为例:根据武汉市房管局的统计,2010年该市商品房销售均价6561.19元/平方米,同比上涨19.38%。其中商品住房销售均价6184.49元/平方米,同比上涨17.44%;2011年武汉商品房销售均价为6878.23元/平方米,同比上涨4.83%。其中商品住房销售均价为6414.72元/平方米,同比上涨3.72%。而武汉楼市2011年9月进入下行通道,资料显示,尽管到今年1月底武汉市新房价格指数已是连续5个月环比下降,5个月每平方米下降170元,下降幅度为2.65%,这显然没有达到公众的心理预期。

  笔者认为,开发商普遍存在的上述六种心态是非常危险的。毕竟,在市场逆境下,放弃幻想,务实图存,是智者的明智之选。生存才是硬道理。

  那些高明的开发商掌舵人,首先应该是精明的市场战略家,从此次中央政府主动调低GDP增幅等举动中充分认识国际国内经济环境的困难和挑战,以及中央政府要求房价“合理回归”的决心,从而在房企“过冬”的营销战略上,认清大势,转变观念,练好内功,理性作为。至于“过冬”的营销战术,笔者送给开发商十条“四十个字箴言”:把握需求,整合资源,精准定位,科学运筹,掌控过程,品牌号召,差异凸显,做好细节,服务为先,生存第一。

  (本文是应中房协《城市开发》杂志社邀请撰写的,载《城市开发》2012年第3期)

  【作者简介】涂山青,资深房地产策划人/培训专家。中国房地产培训协会高级顾问,清华大学总裁班、浙江大学总裁班教练,住建部《城市开发》杂志特邀撰稿人,中国房地产业培训中心专家团成员,全国高企委职业教育专业委员会(NCZY)特聘专家。全球500强华人讲师,总裁网金牌讲师,2010中国品牌讲师。中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、广东培训网、培训在线等多家机构高级顾问∕培训专家。Tel:13627106979;QQ:2437587185;E-mail:Blog:tusq@mail.ccnu.edu.cnhttp://tusq647.chinaceot.com


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  涂山青,一个致力于把先进观念植入到企业“骨髓”的培训师!   涂山青,一个不仅仅满足于传授方法和技能的培训师!   涂山青,一个把客户的业绩增长视为最大回报的培训师! 涂山青,房地产资深策划人∕ 培训专家 北京大学、清华大学、浙江大学、西南财大总裁班 教练 住建部中房协《城市开发》杂志特邀撰稿人 中房培协高级顾问 中国房地产业培训中心专家团成员 全国高企委职业教育专业委员会(NCZY)特聘专家 全球500强华人讲师 总裁网金牌讲师 2010中国品牌讲师 中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、聚成华企等机构高级顾问∕ 培训专家 正式出版有专著10部;在《城市开发》、《销售与市场》、《品牌》、《市场周刊》等全国30多种报刊公开发表论文60余篇,文章和观点被销售与市场杂志社收录《营销实践五年之路》、《销售与市场十年经典》等  长期兼任策划公司、广告公司、房地产公司顾问/策划总监。有一大批成功的策划作品在《销售与市场》、《品牌》等杂志发表 十多年顾问和培训的行业经验,炼就了睿智、独到的营销观念,精准、实效的方法策略,被视为中国房地产培训领域从观念到方法、从策略到手段全面价值创新的引领者
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