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中国网络营销大会刘东明演讲:线上线下融营销

发布时间:2012-10-12 11:10:21 阅读(1892) 评论(0) 分类:

                                                                             网络营销专家刘东明(速途网独家拍摄)


    速途网讯 7月23日,第五届网络营销大会在北京举行。清华大学总裁班网络营销专家刘东明在演讲中表示,网络营销跟传统营销更多的是一种融合,为我们企业的品牌来做提升和加分。

  刘东明认为,虽然我们网络营销很火爆,但是对于传统营销来讲,我想提的我们的网络营销不是革传统营销的命,更多的是兄弟连,网络营销跟传统营销更多的是一种融合。因此线上线下的融合石一种趋势,线下营销正在跟网络营销做一个相关的整合。

  线下营销和线上营销的融合会带来什么样的结果,刘东明认为,网络营销跟传统营销整合起来获得的是一加一等于十一的效果,通过融合的方式帮助企业花的十万的营销方案做起来物超所值。同时他认为要忘掉营销,制造内容。要推广,时刻想着要做营销,一旦这种思维发生的时候,就代表着一个营销的失败。用户需要的内容,不再是骚扰式的营销,而是能真正引起兴趣的内容式营销。(陈飞)

  以下为嘉宾演讲实录:

  各位尊敬的老师、嘉宾大家早上好,我跟大家分享的话题叫做“线上线下融营销”,去年给大家提了一个建议,网络营销回归到我们传统的这种营销学上来,这种将会是一个大的趋势,我觉得今年观察到这样一个现象里面会更加的明显,所以这个主题叫“做线上线下融营销”。

  先问大家一个数据,百度去年的应收达到多少?有知道的吗?145个亿,前一段我到百度讲课的时候,他们分享到一个话题,有可能今年百度的收入会和央视持平,甚至超越,对于在座的各位是一个非常重大的利好的消息。因为属于网络营销的一个真正的时代即将来临了。当然有朋友心里在说网络营销的黄金时代到了,我觉得还有更刺激的,应该不叫黄金时代,可能叫做白银时代,但是在未来这几年当中,他的成长空间是更大的,更可怕的,对于我们来讲是一个巨大的空间。

  虽然我们网络营销很火爆,但是对于我们的传统营销来讲,我想提的我们的网络营销不是革传统营销的命,不是传统营销的小三,更多的是兄弟连,网络营销跟传统营销更多的是一种融合,他现在左手温暖右手,为我们企业的品牌来做提升和加分。

  因此我想把演讲的主题定为一个融字,线上和线下的一个融合。请看一下这里有一张图案,外表是我们的网络营销的多元化的一个形式,中间有一个线下营销,有一个红色的加号这个不是我们红十字协会,因为加是什么呢?我们线下营销正在跟我们的网络营销做一个相关的整合。

  看一下线下和线上如何来完成营销的跨界之恋,有的时候网络营销跟传统营销整合起来获得的是一加一等于十一的效果,有可能通过融合的方式,使的我们帮助企业花的十万的营销方案看起来会是一百万,这是我们最常见的一种户外的广告,这里面有一位美女,很诱人,重要部位被二微码挡住了,赶紧解开他的秘密吧,就可以看到一个无码版本了。考虑到大家有的朋友没有带手机,没有安装软件,我已经帮大家解好了,想看吗?调整一下呼吸和心跳,激动人心的时刻就要带来了,这是无码版本的被誉为历上最坑爹的一个广告。通过这样一个操作,会使得效果有很大的提升,如果按照传统的服饰的广告和营销的操作方法,就是一个模特在这里播放的话,他的影响力是没有办法达到一个效果的,但是通过我们的网络手机终端的融合,起到了一个翻倍的效果。

  还有咱们的常见的公交车广告,公交车最传统的广告,我想问一下你们会看吗?这样的印象对你们会深刻吗?很困难。如果有一双深情的大眼睛在街头上凝望你,你会不会拿手机跟拍,这个传到微博上,可以作为什么样的广告?可以作为眼药水、彩妆都可以,告诉大家一个方法,把我们的营销费用坎掉三分之二,效果翻十倍,假设说有一百万的设计费用,全部坎掉,坎掉八十万,只投二十万,拿出五万块钱给我们媒体,让媒体报道这个案例,以一个精彩事件的方式分享,再拿出五万块钱给我们在座的各位,每一位普通的网友,如果谁拿到手机拍摄了,到微博、博客等等的方式上,就会有一些企业的奖品,整体测算下来,营销费用会下跌70%,但是效果会翻倍。

  还有去年比较疯狂的一个团购网,拿到很多风投,拿过来以后,大部分都烧给了网络营销。来看一下这个是他做的线下的灯箱的广告,你觉得这个灯箱的广告真正能起到很好的效果吗?其实对于大家来讲叫做视而不见,如果按照刚才的操作思路,如何来激发一个创意点?甚至让网友跟拍,甚至有一个活动,大家想一下如何来进行变化能够更加的有效?我给大家带来一个简单的小事例,假如说网络广告走进我们的公交车和地铁,这样你愿意不愿意拍下来?会不会形成一个真正的事件,好像有一点点恐怖,甚至觉得有一点恐怖,甚至可以换成猪蹄版本,开玩笑。把一些广告通过网络的方式进行引爆和增值。

  甚至我们的一些宣传单页进行一个爆炸,这个是我刚刚服务的一个客户,这个是广州的一个彩妆的企业,他原先做的国外市场,欧盟还有迪拜,他是自己的一个品牌出口,今年回到中国来,打国内的市场,在广州的广交会上,这种发宣传页太普遍了,收到以后随手扔掉,给他们一个建议发钱,发美元,收到以后发现上当了,中间的图形换成了模特,并且这个二微码会打出一百块钱的优惠券,这样一个传统的宣传单页通过网络获得一个加分和增值。

  下面还有一个点是什么呢?视频广告,咱们传统的视频广告已经是非常的火爆,并且是最主流的一种营销的方式之一,这里我想提及的网络如何为我们的传统营销加分?乐事在去年年底的时候投的一个百事全系列的广告,集结了很多大牌的明星,包括张国立等等这些所有的,他的电视广告他投放的其实是非常广的,电视广告的最后一个是干什么呢?搜索,想看完完整版的,把乐带回家,立刻上网搜索,把乐带回家的时候,出现了几千个的视频,因为正常的视频广告的投放太昂贵了,企业无法承担得起这么昂贵的费用,并且视频太长了,怎么办?一个普通的版本,简短的版本在电视上投放,而通过网络的方式来加长版以及海量的信息的一个覆盖,使得这种获得高额的价值。这是一种最简便的方法。

  还有另外一个更高层级的,今天来开会非常的辛苦,给大家准备了一些茶点。这个广告想说早餐和茶点怎么样?吃了以后很有活力,很营养丰富。这个还不是我要谈论的一个重点,重点发生了什么呢?这个广告来到了中国,遭遇了山寨,请看一下本土化处理的版本。

  这个广告是不是更能够容易被我们的用户篡改、恶搞,甚至等等传播。因为后端的东西才是最大的一个营销产生。最近我们杜甫很忙,对于我们杜甫来讲,我们进行网络营销策划的时候,不是说我们企业的市场部很忙或者广告公司很忙,而且变成让我们的用户非常忙,让我们的用户帮助我们进行广告二次创作,甚至更多的传播等等所有,这个时候才带来了传统的电视广告投放,通过广告带来了巨大的争执。

  还有另外一种新的玩法是什么呢?问大家一个问题历史上最贵的驴是什么呢?跟我们网络很有关系?这个驴很贵的跟姚晨很有关系的,感驴网,这个光投放是上亿的,最奇怪的这个驴被别人偷跑了,出来以后这个驴比较抢眼,甚至大家都不太记得姚晨代言的广告,但是记住驴了,所以很多朋友看了以后很感兴趣,这个查什么呢?赶驴网,有一家竞争对手叫做百姓网,立刻注册了一个网址,我们感驴网的一句叫做感驴网啥没有?感驴网上市了以后,截了很大一块流量,感激网很生气,姚晨今年代言了非常多的广告,甚至没有多少去谈起她或者主动的看这个广告,很少。现在变成了她出事了,变成了我们的一个话题,有可能会嘲笑,一个网站挺傻的,花了一个亿投放的广告,结果驴被别人偷跑了,在嘲笑的过程中发生的,什么叫做营销,营销的本元是什么?就是关注与传播。只要能够引发和关注与传播的就是营销,可以是任何形式,也可以不是任何形式,其实洽洽对他的关注,甚至嘲笑正是最大的营销发生了。

  在我看来其实对这一场闹剧里面,没有输家,无论是感激网还是感驴网都没有任何的损失,甚至我觉得感驴网是上天派下来拯救我们的感激网的,他这样一闹的话,一个亿的广告费变成了两个亿三个亿的。视频广告投放了以后,发生的一种议论将会成为最大的营销。

  下面还有一类是我们的活动,线下的活动如何于网络,我刚刚辅导的一个客户叫做汉芳,请我们的女王陈树,还有孔令辉的前女友马舒代言的,本来他在20号做一个千人的经销商大会,原来把这两位代言人请过去,做一个简单的出席,所有的明星代言都是这样的,所有的活动基本上都是这样常规的策划,后来给她一个小的建议,如何来通过网络为我们线下的活动进行增值?其实我们会发现网络上有很多明星的粉丝团级,他们对明星有着狂热的,甚至宗教般的一种热情,甚至利用网友的力量来进行传播,这个时候就开放了一些名额干什么呢?邀请网友到现场,对我们最喜爱的明星进行现场告白,如何甄选这些网友呢?微博是比较火爆的,采取的方式是什么呢?微博上让他们陈树和马舒这边,每一个微博抢到了120层楼层的话,你有机会到现场跟你的明星零距离接触,为什么是这样的?120的意思是要爱你,表示了对明星的热切,还有一个是十二周年,如果正常的一个明星在活动简单的出席一下,现在来讲其实价值量并不是特别大,而通过这样的网络操作,还可以使得线下的活动有很大的提升,同样还有一个案例是什么呢?现场的时候在门口会摆放一个大的广告牌,中间有一个空档,这个时候你可以站到广告牌合影,可以变成一个封面人物,这不是最刺激的,会场有一个大的LED屏,如果你拍摄了以后,进入到大屏幕,你的个人的形象就跟陈树和马舒一起展示在最大的LED屏上,成为全场最闪亮的明星,如果简单的下过去的话,没有很大的价值,但是通过微博这样操作的方法,让我们的线上有一个爆炸的增值。

  这是一个可口可乐的自动贩卖机,有一天他对你说了一句话叫什么呢?他开始向你求拥抱,在头两年的时候,有一个美女抱抱团,现在我们的贩卖机也在求拥抱的,很奇怪的,有一个大胆的女生就抱了一下,有什么惊喜,抱的话有免费的可乐出现。这个非常好的表达了可口可乐的这种快乐的一种理念,在网络上也形成了一个巨大的传播流。

  以上是说大的各类传统营销的方式在进行成长和增值,下面我再有两个现场的方式重点强调一下,线下营销的一个收口,搜索引擎同时又是线上营销的入口,我们看一下PPT的左手边,看到大量的电视、广播、杂志传统的媒体,可以通过线下营销作为一个收口,中间起到了一个桥接的作用。

  有一款联合立华的香水是凌士效应,当你喷上这个香水的时候,会让你快速成交。当你输上凌士效应的时候,就会出现很多的活动,还有一个网络营销的出口,全部的网络的平台成为一个集结号,这里面有一个陈老师,陈老师找了一个代言人,陈老师是谁呢?猜一下一个明星,什么比较符合?陈道明也可以,很有魅力。还有一个可能更适合,有朋友喊出来了,是我们的摄影大使陈冠希,这不是恶搞,这是真的,当然这个品牌特性也比较明显,是通过代言,在网络上引发一种议论,这是做一个代言相关的争执的营销。

  下面再来看一下思科的案例,这是一个思科和搜索引擎和传统媒体整体争执的一个案例,这是什么呢?这是思科的网助学堂,这是一个平民媒体的一个广告,下面有一个位置,当有人对思科网产生兴趣的时候,我们在线下营销的时候给他临门一角,刺激他检索这些东西,获得更多。甚至他的视频也是同样操作,类似于刚才说的把乐带回家,通过这种进一步的搜索引擎的进行刺激和加分,还有一个点是我们比较火爆的是手机和移动互联网,把他称之为手机成为一个内裤型媒体,什么意思呢?我们手机唯一是一个24小时贴身陪伴我们的,恰恰是一个贴身陪伴造成了很大的价值,假如说我们后天开完会飞回去,还有半个小时再登机,我们还有办法打开电脑再改一下PPT吗?很困难,但是我们的手机给我们营销打上了补丁,因为对于手机有可能带来的是一种,手机就像是一个无微不入的口。

  这里给大家准备了一个小的案例。这个是通过的手机的应用,把所有的我们看到的传统的线下的方式进行关联和操作,这个是视频广告跟我们的手机进行一个信息的融合,当你看到上面有播放视频广告的时候,通过手机就可以操作,甚至广播。

  以上是说到的一些具体的形式,下面再做一下简单的总结,给大家讲了这么多东西,不是说让大家记住一些东西,让大家忘记一些东西,第一个叫做什么呢?打破潘篱,忘掉形式,具体是哪一种传统形式和网络形式都不太重要,只记住一个字叫做人字,我们的消费者在哪里?我们的营销就要跟到哪里?消费者喜欢什么形式,我们就给他怎样的形式。第二个点请看两位著名的笑星,本山大哥和黄宏,两位落差会比较大一点,但是从作品上,他们都依托央视的平台进行一些艺术创作,他们的差别在哪里?我们的本山大叔比较有智慧,光招门徒建平台,让更多的人服务于本山传媒的一个航母,来树立更高的地位,然后创造更高的价值。这个时候我想说的是我们的未来的网络营销,也不是学黄宏在这里自编自演自导,而是学会忘记自己,构建平台,构建激励机制,让普通的消费者参与进来,让消费者获得更广泛的资源。

  好的,最后一个点是什么呢?忘掉营销,制造内容。在今年四月份的时候,从参加新浪的网络营销奖,在终审的时候有一个讨论,可能未来不在存在营销,只有内容,用户需要的内容,不再是骚扰式的营销,好的,基于这样的点,我们的营销方式是打猎的营销方式,打猎是以我们脑白金为代表,把媒体的所有的通道整合起来,电视广告一直在发送,像把我们的用户用猎枪围起来,但是在现在在网络上出现的一个情况是什么呢?每一个用户手中有什么呢?鼠标这个鼠标很可怕,是一杆冲锋枪,他随时可以秒杀掉他不喜欢的内容,这个时候我们的营销变的更加的艰难,不是强迫式的推出,而是演化成钓鱼,制造用户需要用户的鱼饵,把内容进入植入才是最好的方法,我们小白兔去钓鱼,第一天高高兴兴去了,又没有钓到,第二天又高高兴兴的去了,也没有钓到,第三天又放了鱼钩,小鱼会说你要再敢放胡萝卜,我就跟你拼了。

  这个时候不是单纯的输送我们要传播的这些营销的东西,而是变成思考小鱼到底吃什么鱼饵?我要推广,我要做营销,一旦这种思维发生的时候,就代表着一个营销的失败,好的,我以上的内容就讲到这里。

  再简单补充一下,去年来的时候,段老师给安排的一个任务,讲了一下分享了一些教学的互动的经验,今年是站再一个整体的网络营销业界我看到一些新鲜的东西去分享,希望给大家一些小小的启示,咱们听我们陈教授还有商老师讲话完以后,我也比较的感慨,我觉得段老师每年呕心沥血策划的中国网络营销大会其实是一座桥,桥的这头是我们的企业,在桥的这头,我们的学校在桥的那头,无论我们见或者不见,中国网络营销的火爆就在这里,无论我们来还是不来,中国网络营销对于我们企业和学校的帮助就在那里,最后预祝我们大会圆满的成功,感谢大家。


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讲师简介

刘东明,清华、北大网络营销总裁班创始专家,中韩营销协会上海教育院常务院长、北大电商总课题组网络营销中心主任、上海交大客座教授,中国化肥助剂第一股富邦科技(股票代码:300387,市值33亿)董事、互联网养车第一品牌车发发顾问(车发发A轮融资3000万估值3个亿)。 复旦大学、厦门大学、武汉大学、南京大学、中山大学、浙江大学EMBA、MBA授课专家,中国第一届网络营销硕士专业——北航互联网营销与管理硕士专业特聘教授。刘东明老师还担任腾讯智慧营销研究院专家、新浪内容营销奖评委、搜狐营销堂专家、网易中国汽车数字营销总评榜评委、淘宝创想营销盛典评委,酒仙网品牌专家顾问团顾问、韩国釜山国际广告节弘报大使,美国艾菲国际奖、台湾金手指奖、时报华文金像奖(台湾)、金鼠标奖、金麦奖、虎啸奖、中国移动互联网APP大赛、中国新媒体节评委。   
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