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职业营销选手要培养绩效管理能力

发布时间:2012-12-03 10:12:23 阅读(2062) 评论(0) 分类:营销管理

27天营销训练营的主张:真正的营销不缺少卓越的战略和优秀的策略!营销真正缺少的是把战略和策略变为现实的职业营销选手!所有想获得营销成功的企业,拥有自己的职业营销选手是唯一的选择。一个人选择了营销这个职业,做一个职业营销选手就是他的天职。职业营销选手选择的是一条不归路,只有单程票,没有回程票。全球营销人每年淘汰率高达25%,这不是残酷,这就是现实的竞争。人生是一场马拉松式的竞争,营销是一场拳击式的搏斗。业余营销选手打带护具的业余比赛,输赢都不会伤筋动骨。职业营销选手打没有护具的职业联赛,输了就没有饭吃。

 
自从人力资源成为一个学历教育的专业和职场的热门职业以后,绩效就成为了一个引领潮流的词汇。个人要讲求绩效,团队要讲求绩效,企业更不能没有绩效。您知道所有企业的人力资源部门最头痛的是什麽事情吗?不是招聘,也不是培训,不是薪酬,也不是绩效,而是营销人员的绩效管理。对于人力资源部门来讲,唯一无法纳入绩效管理范畴的,就是营销人员的绩效管理。全世界所有人力资源部门做的,都是营销人员的绩效考核与绩效评估,考核与评估,都是营销绩效已经成为事实以后的事情,但营销绩效管理是要使营销绩效处于可控的范围以内。
 
自从营销成为一个学历教育的专业和职场的热门职业以后,营销人员的绩效就不在任何企业的人力资源部门管理之中了,因为远离市场一线的人力资源部门,根本无法真正控制营销的绩效。所有的企业都必须客观的面对这个无可辩驳的事实:营销人员的绩效管理,实际上一直是由职业营销选手完成的。换句话说,职业营销选手都是那些具备绩效管理能力,而不是具备绩效考核与绩效评估能力的人。业余营销选手与人力资源部门一样,他们认为:绩就是业绩,效就是效益,营销人员绩效就是营销业绩与营销效益。也正因为如此,营销人员的绩效管理,就成为了世界性的营销管理难题。其实对于职业营销选手来讲,营销绩效就是目标达成的程度。职业营销选手对营销绩效的管理就是对目标达成程度的管理。
 
业余营销选手永远想不到职业营销选手是怎样管理绩效的,职业营销选手管理绩效的方法其实非常简单,就是谁目标完成的好,就表扬谁和奖励谁,谁目标完成的不好,就批评谁和处罚谁。这不但是简单粗暴,简直就是彻底的强盗逻辑。但在实际的营销战役当中,职业营销选手就是这样管理营销绩效的。职业营销选手在目标确定以后,所有的绩效管理工作,都围绕目标的达成程度展开,不是在销售业绩成为核算结果的时候去评判,而是在销售业绩向销售目标挺进的过程中进行控制。所以我们经常这样戏说职业营销选手的绩效管理能力:永远只有锦上添花和落井下石,绝对没有雪中送炭。职业营销选手要控制目标达成的程度,具备营销实战中的绩效管理能力,必须要把以下五件事情做到位。
 
第一:必须建立销售与市场结合的绩效目标体系。在建立绩效目标体系这个环节,职业营销选手与业余营销选手,一眼就可以分辨出来。业余营销选手建立的绩效目标,全部都是销售目标,典型的销售目标包括:销售额目标;销售量目标;销售回款目标;销售利润目标;销售费用控制目标。职业营销选手建立的绩效目标体系中,除了这些销售目标以外,一定包含市场目标,典型的市场目标包括:市场占有率目标;渠道管理目标(包括:老客户增长目标;新客户开发目标;客户结构目标);品种管理目标(包括:品种数量目标;重点产品销量目标;品种结构目标);品牌管理目标(包括:促销管理目标;典型用户示范目标;品牌推广活动配合目标);计划管理目标;政策执行管理目标。职业营销选手能够有效的控制目标达成的程度的前提,是职业营销选手不仅仅设定了一大堆数字构成的销售目标,更设定了把这一大堆数字转化成具体实施计划的市场目标。
 
第二:必须为每个目标设定基于时间的执行标准。没有目标就无法展开行动,没有基于时间的执行标准,就没有办法开展有效的行动。我们在为一家农资企业做咨询的时候,他们的管理层提出了一个这样的问题:公司规定基层营销人员每月做4次终端促销,关于怎样做好促销,公司也进行了很多次的培训,但基层的促销效果一直不理想。我们给出的咨询建议是:每人每月做四次促销,这是目标。这个目标下面必须设定基于时间的促销执行标准。这个标准必须明确:促销是一项常规的销售工作,并不是多多益善,要的是每次都有效果,每个销售人员月初必须上报月度促销计划,注明促销计划在哪天做,在哪个终端做,促销什麽品种,需要促销品的品种和数量,由市场部审批后执行。同时公司制定“终端促销八步法”,明确促销实施的标准步骤,包括选点的标准,选时间的标准,提前几天与客户沟通,提前几天在终端宣传,现场怎样管理控制等。这就是我们说的基于时间的执行标准。再例如我们上面说的新客户开发目标,必须按照时间和客户的类别,分解为每月开发某个类别客户多少个的开发计划,而且要制定标准的客户开发方法,传达给执行开发客户的营销人员。
 
第三:每天沟通目标达成的程度并制定改进措施。每天沟通?累不累?烦不烦?每天沟通确实又累又烦,但职业营销选手要想管理目标的达成程度,这个又土又老,又累又烦的方法,是不二的法门。业余营销选手也会经常沟通目标达成的程度,早上一起床和晚上睡觉前,也会经常打打电话,对哪些目标完成好的说:最近不错,好好干!对那些业绩完成差的说:你最近怎麽回事,业绩再上不去我就调你回来单独沟通。职业营销选手从来不玩这种小孩子把戏,职业营销选手每天沟通的关键点,是改进业绩的具体措施。我们在《营销其实很简单》一书中已经讲过了,营销根本没有技巧只有措施,措施与技巧相比既不好听也不好看,但措施有效。最简单的营销措施就是落实,谁在什麽时间,做什麽事,怎样去做。
 
第四:管理绩效是层层管理而不是各个管理。在营销实战当中,目标和客户是各个击破的,但职业营销选手管理营销绩效的时候,不是针对每个环节逐个管理的,而是按照组织架构的设计,分层管理的。就那每天沟通来说,一个管理500人规模的营销团队的营销总监,如果每天逐个把500个营销人员沟通一遍,不是一个神话就是一个传说。层层管理的具体操作方法是:首先把每个团队的目标完成程度捆绑起来,我们就拿上面的促销目标管理来讲,基层促销人员的促销目标完成考核,一定要与他的直接上级的绩效考核联系起来,这样中层才会去管理基层营销人员的促销绩效。其次是每个岗位的营销人员,只向自己的直属上级汇报目标完成程度,只管理自己直属下级的目标完成程度。这一点表面看起来再简单不过了,但业余营销选手基本上都做不到层层管理,他们不但喜欢越级汇报目标完成程度,更喜欢跨级去管理自己下属的下属,还美其名曰这就是管理偏平化。
 
第五:要真正的管理绩效就必须形成竞争。职业营销讲求的就是勤和快,怎样才能让我们的营销人员更勤更快呢?最有效的方法就是形成竞争,让他们在竞争的环境中,自然的进入竞技状态。业余营销选手总是喜欢用一次性的奖励去形成竞争,有些企业设立年终大奖,到年底谁在竞争中获得第一谁就拿大奖;还有些企业设立年初大奖,年初的时候就把车钥匙和房子钥匙交给营销人员,你底完成目标车和房子就过户到营销人员名下,完不成目标就把钥匙上交。这种一次性奖励的最大的弊病就在于,当半年过去的时候,那些目标完成程度差的就放弃了,到第四季度的时候,那些完全有把握完成目标的,也不愿意再向更高的目标冲刺了。职业营销选手在营销团队内部形成竞争的目的,不是奖勤罚懒,也不是优胜劣汰,而是要通过竞争去管理绩效,控制目标完成的程度。职业营销选手一定会把所谓的大奖,分成若干个不同阶段的单项奖励,分阶段有重点的展开竞争。比如半年的时候,职业营销选手会针对落后的群体,设立一个进步或者增长最快奖;第四季度的时候,会设立一个季度销售冲刺奖;年初的时候针对开发客户展开竞争,因为客户如果年底才开发成功,只能明年才出业绩;旺季针对促销展开竞争,拉动旺季的销售。在营销实战当中,不具备形成竞争的能力,就没有办法真正管理营销绩效。
 
对于一个营销选手来讲,如果不能管理营销绩效,就永远无法成为真正的职业营销选手。每个职业营销选手都清楚的知道,建立销售与市场结合的绩效目标体系,为每个目标设定基于时间的执行标准,每天沟通目标达成的程度并制定改进措施,层层管理而不是各个管理,分阶段针对性的形成竞争,这些仅仅是管理营销绩效的基础。从营销实战的角度来讲,营销绩效的管理就象吃苹果一样,不是一口吞下去的,而是一口一口咬出来的。对于职业营销选手来讲,营销绩效管理既不是一门科学也不是一门艺术,而是一项又累又烦但却必须坚持的基本工作。
 
27天营销训练营的忠告:做一个职业营销选手,如果你连27天都不愿意付出,你永远都只能做一个业余营销选手!我们这一代职业营销选手经历了太多波折,难道下一代的职业营销选手还要重蹈覆辙吗?27天营销训练营,是一个这样的地方:新入行的营销者在这里敲开职业营销的大门;业余营销选手在这里成为职业营销选手;老一代的职业营销选手在这里与新一代的职业营销选手交流经验;所有职业营销选手在这里一起探讨营销的过去,现在和未来。职业营销选手都在哪里呢?职业营销选手都在这里:27天(www.27day.net)——职业营销选手的摇篮。
 
温馨提示:本文节选自北京师范大学出版社正版书籍:《27天——做一个职业营销选手》,作者为百年盛世营销管理咨询总裁,27天营销训练营总教练赵一沣,非授权单位不得用于商业用途,转载时请注明作者和出处。

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讲师简介

赵一沣: 简单营销创始人、企业营销再造专家职业营销选手训练第一教练、中国企业绿色学习门户CEO、百年盛世营销管理咨询有限公司总裁. 专注领域: 咨询式内训;行动式咨询(战略;营销;人力资源);职业营销选手训练; 非职业营销人的营销训练;企业绿色学习方式导入; 企业战略咨询;企业营销再造;简单营销体系运营;企业简单经营管理模式;企业内部培训系统构建与运营;经销商赢利模式;企业定位战略;企业顾客战略;企业商品战略;企业经营战略;企业人才战略;企业品牌战略;差异化营销;顾问式营销;服务营销;创新营销. 代表著作: 《营销其实很简单——从销售到营销的跨越》北京师范大学出版社2007年出版 ◇    ISBN:978-7-303-08460-9 ◇    这是中国第一本关于营销启动的书籍!它不是阐述营销理论的,也不是讲解营销实战的。它是关于怎样去真正开始营销的。它的核心就是一个点——营销理论和营销实战结合的那个切入点!在这个点上,营销和销售的逻辑关系已经不重要,关键在于如何迈出第一步:不再沉迷销售,真正实现从销售到营销的跨越! 《企业营销再造——抢在竞争对手前面知道的秘密》北京师范大学出版社2009年出版 ◇    ISBN:9787303096954 ◇    《企业营销再造》第一次从商业社会企业营销的角度,对市场,企业,营销三者的关系,进行了全面的梳理。第一次提出了有别于传统市场营销的,全新的企业营销的概念,把企业的精力和营销的视野,从漫无边际的市场,聚焦到企业自身的选择。并详细的阐述了企业营销再造的最佳实践——企业营销再造八步法的具体操作细节。本书是作者个人十八年企业营销经历的感悟,也是百年盛世咨询公司全体员工企业营销服务经验的结晶,更是百年盛世咨询公司上百家客户企业营销实战的精华凝聚。本书带给每位读者的,不仅仅是一个埋藏许久的秘密,也不仅仅是一些思考或者感悟,而是一套完整的企业未来营销的系统解决方案。企业营销再造的理念一针见血,企业营销再造的方法切实可行,与其说这是一本商业书籍,不如说是为每个企业规划的未来5年的企业营销模式。 经典课程: ◇    《职业营销选手训练》 ◇    《非职业营销人员的营销训练》 ◇    《中国企业摆脱危机第一课:简单营销》 ◇    《中国企业二次创业第一课:企业营销再造》 ◇    《中国企业差异化营销第一课:做的更好不如做的不同》 ◇    《中国企业顾问式营销第一课:做老师不如做医生》 ◇    《中国企业服务营销第一课:客户满意不如超越期许》 ◇    《中国企业创新营销第一课:标新立异不如把握规律》 ◇    《企业商品战略第一课:从制造到流通的跨越》 ◇    《企业顾客战略第一课:突破顾客价值》 ◇    《企业人才战略第一课:组织的智慧》 ◇    《企业经营管理第一课:简单经营管理的四大机制》 ◇    《不动价格的业绩增长模式》 ◇    《营销行动力八步法训练》 ◇《锁定企业商业模式:七个问题抓住利润》 ◇《产品营销兵法:商品差异组合必须解决的11个问题》 ◇《价格营销策略:跟客户算帐的7个方法》 ◇《渠道营销真谛:经销商的选控帮用》 ◇《促销也疯狂:让顾客动起来的九个步骤》 ◇《让品牌24小时为利润奔走不停的7个模式》 ◇《8小时学会提炼企业自己的营销模式》 【受聘机构】 中国营销传播网;价值中国网;全球品牌网;中国品牌总网;中国首席品牌官网;融资网;华夏名师博客;第一财富网;上海市场营销网;慧路培训网;亚太培训网;亚洲资料网;中国媒体商务门户网;中国人力资源网;中国食品商务网;中国OTC营销网;中国广告网;国际广告网;中国酒网;中国家电网;中华零售网;中国服装网;天涯读书;中国培训财富网;中国管理顾问网;推销员门户;中部经理人网;商业管理网;《销售与市场》;《数字家电》;《商界评论》;《中华经理学刊》;《中国技术市场报》;《世界经理人》;《糖酒快讯》;《世界营销评论》《华夏酒报》;《世界品牌实验室》;《华尔街博客》北大名家商学院;中国总裁培训网;品牌中国;中国咨询频道;中国制造在线;中国医药经济研究中心;北京新东方创基国际标准信息咨询中心;电脑商学院;中国创业俱乐部;中国中小企业俱乐部;市场研究协会;神州企业管理培训;中国未来研究会;深圳时代光华,怀远文化传播中心;八九点管理培训研究网;广为管理顾问有限公司;飞昂管理咨询有限公司;众人行管理咨询;中华培训网,职业导师网;中国高级商务职业经理人认证,全国职业经理人认证,世纪赢家大讲堂;步步为赢培训大讲堂;商战名家;前沿讲座;深圳电子协会;中国商务培训,无忧培训。
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