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pest分析法及案例分析技巧

发布时间:2015-03-30 10:46:28 阅读(1147) 评论(0) 分类:公司战略

案例分析技巧之pest分析法

一、什么是PEST分析法?

PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法,是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言,称之为PEST分析法。

二、PEST分析的内容

P——Political Factors 政治法律环境

政治环境包括一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方针、政策、法令等。

不同的国家有着不同的社会性质,不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。

即使社会制度不变的同一国家,在不同时期,由于执政党的不同,其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。

政治环境引导着企业营销活动的方向,法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系,共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。

法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规,如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等,政治、法律环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素。处于竞争中的企业必须仔细研究一个政府和商业有关的政策和思路,如研究国家的税法、反垄断法以及取消某些管制的趋势,同时了解与企业相关的一些国际贸易规则、知识产权法规、劳动保护和社会保障等。这些相关的法律和政策能够影响到各个行业的运作和利润。

重要的政治法律变量:

执政党性质 政治体制 经济体制 政府的管制 税法的改变 各种政治行动委员会 专利数量 专程法的修改 环境保护法 产业政策 投资政策 国防开支水平 政府补贴水平 反垄断法规 与重要大国关系 地区关系 对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点 民众参与政治行为

在分析案例时,在考虑政治环境时可以对以下几点产生疑问,例如:

1、政治环境是否稳定

2、国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税

3、政府所持的市场道德标准是什么

4、政府的经济政策是什么

5、政府是否关注文化与宗教

6、政府是否与其他组织签订过贸易协定,例如欧盟(EU),北美自由贸易区(NAFTA),东盟(ASEAN)等

E——Economic Factors经济环境

经济环境是制约企业生存和发展的重要因素,主要包括宏观和微观两个方面的内容。

宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势,国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。

微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

由于企业是处于宏观大环境中的微观个体,经济环境决定和影响其自身战略的制定,经济全球化还带来了国家之间经济上的的相互依赖性,企业在各种战略的决策过程中还需要关注、搜索、监测、预测和评估本国以外其他国家的经济状况。

重要监视的关键经济变量:

GDP及其增长率 中国向工业经济转变 贷款的可得性 可支配收入水平 居民消费(储蓄)倾向 利率 通货膨胀率 规模经济 政府预算赤字 消费模式 失业趋势 劳动生产率水平 汇率 证券市场状况 外国经济状况 进出口因素 不同地区和消费群体间的收入差别 价格波动 货币与财政政策

S——Sociocultural Factors社会文化环境

社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念、人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。

社会文化环境中,文化水平会影响居民的需求层次; 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行; 价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否; 审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度;其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量,年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。

不同的国家之间有人文的差异,不同的民族之间同样有差异,我国有众多民族,虽同是中华民族但却存在着较大的人文差异,如藏族的生活方式和藏传佛教的宗教色彩联系紧密,牛是藏族的吉祥动物,在西藏地区的越野车辆市场中日本丰田越野车占据着绝对的市场分额,原因是其标识形似牛头,因此广受藏族人民的欢迎。可见文化对于战略的影响有时是巨大的。

关键的社会文化因素:

妇女生育率 人口结构比例 性别比例 特殊利益集团数量 结婚数、离婚数 人口出生、死亡率 人口移进移出率 社会保障计划 人口预期寿命 人均收入 生活方式 平均可支配收入 对政府的信任度 对政府的态度 对工作的态度 购买习惯 对道德的关切 储蓄倾向 性别角色 投资倾向 种族平等状况 节育措施状况 平均教育状况 对退休的态度 对质量的态度 对闲暇的态度 对服务的态度 对老外的态度 污染控制 对能源的节约 社会活动项目 社会责任 对职业的态度 对权威的态度 城市、城镇和农村的人口变化 宗教信仰状况

在分析中可以提出以下几点,例如:

1、信奉人数最多的宗教

2、这个国家的人对于外国产品和服务的态度

3、语言障碍是否会影响产品的市场推广

4、消费者的空闲时间

5、这个国家的男人和女人的角色

6、这个国家的人是否长寿 老年阶层是否富裕

7、这个国家的人对于环保问题是如何看待的

T——Technological Factors技术环境

技术环境包括发明,与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。除此之外,还需要了解:国家对科技开发的投资和支持重点;该领域技术发展动态和研究开发费用总额;技术转移和技术商品化速度;专利及其保护情况等。

在考虑技术环境时,可以提出以下几点,例如:

1、科技是否降低了产品和服务的成本,并提高了质量

2、科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务,例如网上银行、新一代手机等

3、科技是如何改变分销渠道的,例如网络书店、机票、拍卖等

4、科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道,例如Banner广告条、CRM软件等

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PEST分析法的应用领域

P EST分析的运用领域有: 公司战略规划、市场规划、产品经营发展、研究报告撰写。

身边的PEST分析法

什么是PEST分析法

PEST分析指的是从影响企业经营的政治(P)、经济(E)、技术(T)和社会(S)这四大类主要外部环境因素进行分析的方法。小编今天将用一些贴近现实生活的举例为您解读该分析法。

P——Political 政治法律

指对企业经营活动具有实际和潜在影响的政治力量和有关的法律、法规、政策等因素。(大到国家政策,小到市县区与企业的关系,都对企业的生存发展有着重大的影响)

案例1:

案例背景1:

2014年APEC上中美两国达成减碳协议,美国将于2025年前降低排放量为2005年时的26~28%,中国承诺于2030年之前达成同样的减碳幅度。

案例背景2:

小编简析:

这对于光伏企业意味着未来几年内较为广阔的市场前景,同时也意味着会遇到更多的竞争与挑战。

当然还有其它很多具体的政策,如2013年8月的《国家发展改革委关于发挥价格杠杆作用促进光伏产业健康发展的通知》,对我们进入市场提供了具体的指导和参考依据。

另外我们不容忽视的是,国际上和国内能源部门对于新能源的补贴都是期望能逐步下降的。所以在企业的长期发展上,我们就可以做好战略性的准备,以应对未来可能出现的国家政策的变化。

案例2:

案例背景:

2014年11月中澳签署了【中澳自贸协定】,约定了未来四年内澳大利亚牛奶进口将实行零关税(目前为10~15%)。

小编简析:

澳洲奶粉是现在年轻妈妈们最为青睐的婴儿奶粉之一,现在网络上各种代购澳洲奶粉的比比皆是。大家可以想象关税取消后,“成本低廉、产能巨大、质量一流的澳洲奶业”对中国乳业的冲击。

在不远的将来,黄石本地的牛奶企业该如何应对“澳洲奶”的冲击呢?如果来的不仅仅是“澳洲奶粉”还有“澳洲巴氏鲜奶”呢?(2014年截至10月底,全国进口澳大利亚巴氏杀菌鲜奶270吨,苏州口岸进口的就达195吨。可以想象关税取消后的杠杆作用,进口量将会大增。)

E——Economic 经济环境

指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。包括宏观经济环境和微观经济环境。

GDP及其增长率、居民可支配收入水平、利率等这样的宏观经济指标小编就不多说,大家都知道与企业经营息息相关。

诸如所在地消费者收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等这样的微观环境对我们企业的也有重大的影响。

比如咱们要新开一家乳品经销店的话,一定会尽可能选择周边居民密集、居民收入水平较高、消费频度较高的地段。

S——Sociocultural 社会文化环境

指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。

案例1:

还是关于婴儿奶粉的案例。上个世纪90年代以前,我国初生婴儿喂养主要是母乳喂养。而近十年来,随着当代年轻人工作生活节奏加快和观念的变化,大家发现初生宝宝用母乳喂养的少了,“港淘”、“海淘”奶粉喂宝宝的多了。

小编简析:育龄女性的观念和习惯变化对乳品行业产生了深远的影响。

案例2:

在西藏的越野车市场丰田占据着绝对的市场份额,其中一个原因就是因为牛是藏族的吉祥动物,而丰田的标志形似牛头,所以广受藏族人民的欢迎。

T——Technological 技术环境

技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明,还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。

案例1:

有氟到无氟的“双加工程”为东贝崛起奠定了坚实的技术基础;变频压缩机研发项目为东贝赢得了多家冰箱巨头的青睐。

(技术对企业经营的影响不仅仅在于产品,对其它领域也会产生深远、变革性的影响,比如营销领域。)

案例2:

案例背景:

2014年11月11日,淘宝单日交易额571亿元人民币。在这个“全民剁手”的年代,连俺村里的二丫都会团购点餐了。

小编简析:

以前我们的客户要亲自到经销商处询价、看产品、订货,现在只需在天猫旗舰店轻点鼠标放入购物车并付款,物流就会把产品送到家门口。以前产品报修需要一层层找经销商、找总代理、找厂家,现在只需在手机上输入你要解决的问题并提交,厂家就会根据信息安排合适的维修人员。

如果你是客户,你会选择哪一种模式?

PEST分析法

PEST分析是指宏观环境的分析,P是政治(politics),E是经济(economic),S是社会(society),T是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的时候,通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

一、模型内容

1、政治环境

政治环境包括一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质,不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家,在不同时期,由于执政党的不同,其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。

政府的政策广泛影响着企业的经营行为,即使在市场经济中较为发达的国家,政府对市场和企业的干预似乎也是有增无减,如反托拉斯、最低工资限制、劳动保护、社会福利等方面。当然,政府的很多干预往往是间接的,常以税率、利率汇率、银行存款准备金为杠杆,运用财政政策和货币政策来实现宏观经济的调控,以及通过干预外汇汇率来确保国际金融与贸易秩序。因此,在制定企业战略时,对政府政策的长期性和短期性的判断与预测十分重要,企业战略应对政府发挥长期作用的政策有必要的准备;对短期性的政策则可视其有效时间或有效周期而做出不同的反应。

市场运作需要有一套能够保证市场秩序的游戏规则和奖惩制度,这就形成了市场的法律系统。作为国家意志的强制表现,法律法规对于规范市场和企业行为有着直接规范作用。立法在经济上的作用主要体现在维护公平竞争、维护消费者利益、维护社会最大利益三个方面,因此企业在制定战略时,要充分了解既有的法律规定,特别要关注那些正在酝酿之中的法律,这是企业在市场中生存、参与竞争的重要前提。

2、经济环境

经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势,国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

重要监视的关键经济变量:

GDP及其增长率、中国向工业经济转变贷款的可得性、可支配收入水平、居民消费(储蓄)倾向、利率、通货膨胀率、规模经济、政府预算赤字、消费模式、失业趋势、劳动生产率水平、汇率、证券市场状况、外国经济状况、进出口因素、不同地区和消费群体间的收入差别、价格波动、货币与财政政策。

3、社会环境

社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次;宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行;价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否;审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。

关键的社会文化因素:

妇女生育率、特殊利益集团数量、结婚数、离婚数、人口出生死亡率、人口移进移出率、社会保障计划、人口预期寿命、人均收入、生活方式、平均可支配收入、对政府的信任度、对政府的态度、对工作的态度、购买习惯、对道德的关切度、储蓄倾向、性别角色投资倾向、种族平等状况、节育措施状况、平均教育状况、对退休的态度、对质量的态度、对闲暇的态度、对服务的态度、对老外的态度、污染控制对能源的节约、社会活动项目、社会责任、对职业的态度、对权威的态度、城市城镇和农村的人口变化、宗教信仰状况。

4、技术环境

技术环境不仅包括发明,而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外,还应及时了解:

⑴国家对科技开发的投资和支持重点;

⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额;

⑶技术转移和技术商品化速度;

⑷专利及其保护情况,等等。


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中国精益化生产管理的引领者 中国精益生产协会理事 清华大学EMBA客座教授 国际职业训练协会-授权认证教练 前言讲座-特聘专家
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