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波特五力模型案例分析

发布时间:2015-04-01 14:50:12 阅读(1093) 评论(0) 分类:营销战略

在对波特五力模型学习的过程中,要充分利用好一个重要的资源,那就是案例分析。在这类案例分析中,存在着大量的启发点,这些都是学习中不可多得的重点。


一、耐克的领导地位案例

耐克起源于1962年,由菲尔·耐特首创,当时命名为“蓝丝带体育”,20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅,1980年占据约50%的美国市场份额。从那时起,耐克开始实行积极进取的市场活动,签约顶级运动员,并创造了“只管去做(Just Do It )”这一口号。

耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计,2000年占据了超过39%的美国运动鞋市场,几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。从20世纪70年代开始,耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营,在公司内部设计高技术和高品质的产品,在低成本的国家生产,再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉,公司文化和公司独特的人力资产。

为了弄清耐克如何在其资源和实力的基础上发展成竞争优势,我们在以下将从生产、销售、市场营销几个方面分析他们的价值链。

1.在生产环节上,从20世纪70年代以后,耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力,并从供应商那里得到大量折扣。而且,外包使顾客能更快从市场获得新产品,减少资本投入的风险。

2.在销售上,这种“期货”下单计划允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书,保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略成功地将存货减少到最少,并缩短了存货的周转。现在,耐克有三种销售渠道:零售商、耐克城以及电子商务。耐克城建立于20世纪90年代,展示耐克最新或最具创意的产品系列,在主干道上做广告,耐克城与其说是一个销售渠道,不如说是一个营销手段。电子商务始于90年代的NIKE com,耐克也允许其他网络公司销售其产品。电子商务策略使耐克重新点燃了与消费者之间的直接关系。

3.市场营销作为耐克的核心竞争力之一,不仅是做广告,更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪80~90年代的大部分时期,专业运动员被像英雄一样崇拜,因此耐克投入大量资金,请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。例如,当迈克?乔丹1984年加入耐克团队,“像迈克一样”就成为切合了人们对迈克?乔丹仰慕之情的口号。而当乔丹1999年退役时,耐克无法找到一个运动员可以代替他的位置,因此,耐克转向一个名为“Nike Play”的新活动,这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成。我们可以看到,市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化作出快速反应,正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。

两个处于不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争,常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。全球汽车业目前面临的最大挑战就是研发价格合适且款式吸引人的环保型汽车。

二、通用汽车案例

2007年7月通用汽车公司(General Motors Corp)称,它与蓬斯克公司(Penske Corp.) 达成一项合资协议,将购买意大利柴油发动机生产商VM Motori 50%的股票。 公司没有透露这笔交易的金额。通用汽车称,它将与VM Motori联合开发新型2.9升,V-6涡轮柴油机。VM Motori将于2009年在欧洲启动其Cadilac CTS,并且计划在意大利Cento的工厂建立新的部门。据通用副主席Bob Lutz说,通用将于2010年美国市场,在凯迪拉克和土星系列中选配高燃油经济性的柴油机。柴油机将用在通用的轿车,Crossover和轻卡上。一系列的产品计划及新能源的开发应用都将验证通用汽车作为汽车行业领先者为现实和谐发展的目标所作出的卓绝努力。日前,通用汽车欧洲公司发布了全新的环境战略,短期内将以降低二氧化碳排放量为主要目标,而长期的目标则是通过新技术的应用最终实现零排放,实现汽车与自然环境和谐发展。首先,现有企业产品售价以及获利潜力的提高,将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制;通用汽车在此次全新环境战略中宣布:将以提高内燃机效率及多样化能源利用为手段,降低二氧化碳排放。通用汽车欧洲公司计划在2012年之前,开发16款新型发动机匹配到93款新车型上,另外还有10款新的变速器将被应用于48款新车型上。由于替代品生产者的侵入,使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色,否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫;通用汽车已投资超过10亿美元用于氢能源技术的开发与应用。目前,通用汽车的氢能源战略已走出实验室,开始在各种车型上进行实践,其终极目标正是实现燃料电池的量产。

总之,替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力就强;而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度,可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

三、我国原油、成品油市场的市场结构分析

背景资料

根据中国加入WTO的承诺,2004年12月11日开放国内成品油的零售市场; ? 2006年12月11日要国内开放批发市场,原油、天然气、燃料油的关税将逐渐降到6%。中国对内资完全放开成品油市场,引入竞争机制,允许所有经济成分进入。

此外,中国商务部已从2004年1月1日起取消原油、成品油国营贸易进口配额。2003年,中国成品油中非国营贸易配额为530万吨,2004年配额将达610万吨,年增15%。这使民营公司进行成品油批发零售有了更多的选择权,增强了对油品市场的调节作用,对于促进竞争、缓解成品油短缺有明显的积极作用。 商务部发布《原油市场管理办法》和《成品油市场管理办法》,于2007年1月1日实施,对外开放中国原油、成品油批发经营,允许有条件的企业从事原油、成品油批发经营。

1 行业内现有竞争者的竞争能力

(1)竞争者的数量及实力分析:三方势力

国内民营油企万余家,炼油企业近百家,加工能力8000万吨,占全国1/3;成品油批发企业800多家,占全国近1/3;成品油4万多家,占1/2; 石油开采80多家。成品油零售市场。在原来的国有、民营“二分天下”的格局之中 。但是国外石油巨头,英国BP/壳牌/埃克森-美孚/进入零售、市场。在零售市场呈现竞争主体多元化的格局。同时这些石油巨头在品牌、管理经验、炼油技术、资金、油源等方面拥有巨大的竞争优势。 ?(2)炼油行业是一个典型的规模经济行业。年炼油能力达到250万吨的炼油企业才够盈利。 ?(3) 上游勘探开采石油、炼油行业固定成本和库存成本很高。 ?(4)行业增长速度快、产品需求旺盛。中国是名列美国和俄罗斯之后的第三大能源生产国,也是仅次于美国的第二大能源消费国。自1993年开始,中国已经成为石油的净进口国家,石油天然气的需求量远远超出了国内的生产能力。2003年,中国30%的石油需求依靠进口,成为世界第二大石油进口国。该比例到2010年预计将增加到50%,而到2030年可能增加到80%以上。

(5)中石油、中石化内部经营成品油毛利在03年达30%。特别是成品油批发、零售市场的利润非常高。

(6)成品油零售市场的开放,成品油零售市场的竞争将加剧,出现了打折、促销等竞争性市场的营销手段。中石油和中石化长期的价格联盟也正是在中化道达尔的降价活动中被打破,并带动了壳牌、中石油等巨头随之降价。

(7)中海油加速成品油零售市场。海油表示,到目前为止,中海油正在加紧洽购约200家广东民营加油站

2 潜在进入者的威胁

行业的进入壁垒分析:

(1)规模经济的要求:炼油企业年产成品油250万吨。

(2)原油批发企业的资金要求:注册资本不低于3000万人民币。

(3)销售渠道的控制。三大国企控制了1/2的零售渠道。并且油站的收购成本较高。 (4)政府政策:原油一次加工能力在100万吨以上。拥有库容不低于10000万立方米的成品油油库。有成品油运输管道或铁路专用线或公路运输车辆或1万吨以上的成品油水运码头。

(5)国内油气资源被三大国有企业独占。其他企业发现新油源也很难。

(6)来自欧美的石油公司潜在威胁。这类公司具备国际领先的技术以及管理经验。由于中国目前没有开放原油进口,因此这些公司从事原油批发,其油源只能来自于中石油和中石化。中外合资炼油项目,外方必须拥有先进技术或原料供应能力,中方股东对合资项目相对控股。对炼油项目规模的限制,将提升国内炼油行业的集中度,由于外资不能控股,其成品油批发业务将受限,这客观上维护了三大国有石油企业对下游的控制权。

(7)自产油国的潜在威胁。俄罗斯前不久宣布,该国同意扩大对中国的石油出口,但是希望中国在市场上做出让步。此外,两大中东巨头沙特和科威特也先后在我国南方投资炼厂,此举为这些国家的公司在当地进一步拓展下游业务埋下了伏笔。

3 替代品的威胁

(1)水煤浆代油

(2)煤合成液体燃料

(3)生物质液化

(4)发展天然气汽车和电动汽车等产品

(5)提炼生物材油等

4 买方的侃价能力

(1)供应商的行业集中度高。

(2)消费者对成品油的需求量大,我国石油消费与进口总量呈逐年大幅递增之势:2004年进口1.27亿吨,消费3亿吨;2006年原油进口1.4518亿吨,成品油进口3638万吨。 ? (3)相关替代品,需求弹性小。

(4)我国政府主导的油价体系

(5)消费者没有侃价能力

5卖方的讨价还价能力

?(1)国际原油市场大部分被欧洲、中东等国家垄断,中国企业没有原油价格制定权,石油企业的侃价能力不高。

?(2)三大石油公司的纵向一体化经营。三大石油公司纷纷在海外市场展开猛烈攻势,花巨资购买、并购海外企业和油田。但是中国油企海外收购面临巨大法律陷阱。中海油收购优尼科失利,就连刚刚高票通过的中石油对哈石油的收购,过程中也遭遇了重重障碍 。 ?(3)供方愿意与实力雄厚的三大石油企业建立稳定的贸易关系。


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央企、地方国企、民企、外企和上市公司等国内国际著名企业核心高管经历,风险投资机构和相关企业创始人,在企业财务管理、战略、以及海内外上市、兼并收购、债务重组、投融资等资本运营领域拥有丰富的经验。多年海外留学和投资经验。
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