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创业烧掉近2千万后,她如何借微信新风口逆袭月

“消失”了 18 个月的于小戈,重新出现在大众的视野,在TED Woman舞台上,她一鸣惊人,活色生香。第 3 期新榜会客厅“百咖大赏·美颜志”,我们请来了于小戈,也是“百咖大赏·颜值影响力盛典”百位KOL评委之一。

几天前,一篇名为《我的血泪史|一家垂死挣扎的小公司,是怎么在 2 个月内逆袭月入千万?》的文章在互联网圈刷了把屏。

抓人的不仅是充满煽动意味的标题,更是文章背后的那个人——

9 年时间,于小戈从实习生做到《时尚芭莎》执行主编、新媒体总经理;在媒体生涯最辉煌的顶点,她突然裸辞,一头扎入互联网的血海从零开始拼杀;然而, 18 个月时间,她烧了近 2 千万,把一个互联网创业公司CEO最容易犯的错误几乎全犯了;直到今年 4 月,她乘上小程序的风口,终于让公司起死回生,实现月入千万。

昨天,榜妹在望京SOHO的一间办公室里见到了于小戈。房间里摆放着 80 后画家高瑀的一幅油画作品《五百年的孤独》。画中,孙悟空独坐在高耸入云的金箍棒上,若有所思。

9 年时间,

从《时尚芭莎》实习生到执行主编

2008 年,在《时尚芭莎》实习了 2 年时间的于小戈,即将从复旦硕士毕业,正式入职。但就在毕业前,深刻影响了她性格和人生观的父亲被查出肝癌晚期转移。

于小戈记得,“病情确诊的那天,父亲和平时一样,一个人开车去公司开会,路途中感觉疼痛难忍的时候,就用方向盘顶住身体。他拒绝让任何人陪伴,独自安排好工作交接,把原定下周要出发去加拿大的公差,交接给了同事。开车回家,抱了抱小狗抗抗,和它道别。一个人去理发店把头发修剪了一下,回家洗了个澡,把所有的银行账号和密码整理好交给家人,然后一个人开车回医院配合治疗。”

最后的日子里,小戈问父亲:“你需要我结婚生个孩子来冲喜吗?”

小戈父亲的回答是:“是个女人就会生孩子,我要你成功。”

六月中旬,父亲病逝; 7 月 1 号,小戈参加了毕业典礼。当天,她就拿着毕业证书飞回北京,要求公司立刻签下劳动合同。

面对那场人生的风暴,后来她在文章里写道:“这一切没有所谓力挽狂澜,什么机巧可言,就是扛,硬扛下去。说理智一点,就是运营,像运营一个产品一样,运营我的家庭、工作和人生。”

那时,《时尚芭莎》总编辑苏芒做了件让小戈很感动的事。由于之前于小戈还未毕业,拿的一直是助理的工资。苏芒知道她的处境,为她一次性补了 7 个月助理工资和正式时装编辑的差价,并对她说:“在我心里,你早已是个时装编辑了,你从来不是一个实习生。”

“就为这件事,我玩命干了九年。”

2012 年,是杂志广告很好的年代,《时尚芭莎》有一期要做双刊,编辑工作量也翻了倍。有一次,于小戈连续两天从早到晚拍时装片,结果半夜脖子突然不能动了,一动就撕心裂肺地疼。半夜里去看急诊,原来是脊椎变形挤压到食管。第二天早上,她去医院装了个脖套,继续进棚拍摄到半夜,一天没敢休息。

脖子坏了的十天后,她要去巴黎看时装周,突然收到欧洲广告代理公司的邮件,质问她为什么不去意大利协助广告谈判,责怪她因为 3 个季度没去拜访客户,欧洲的客户订单跌了不少。

于小戈征询苏芒意见后,客气回复对方,这一季跑巴黎的不去米兰。苏芒也回邮件称可以派其他同事去支持业务。然而,老外以为于小戈摆谱,质问她巴黎离米兰那么近,既然要去巴黎,为什么不能提前先到米兰,并顺手抄送了美国总部的各位SVP。

接着于小戈就收到各位SVP的质疑:“年纪轻轻这么不能吃苦,我们都六十多岁了,还在当天往返欧洲,她这么年轻有什么不可以。”

于是,她只好戴着颈椎固定器上了飞机,出现在了二月的米兰。

这只是时装编辑的日常之一。日复一日这种非人的“日常”积累之后,于小戈渐渐脱颖而出。

出走,

一头扎进互联网的血海

2015 年,于小戈已是《时尚芭莎》执行主编、新媒体总经理。业界曾盛传她是苏芒的接班人。

但那一年,传统时尚媒体的机会也已接近天花板。王潇、马佳佳、司徒绿、祝小兔等时尚编辑都相继出走。

于小戈意识到,这也是她该离开的时候。但她的辞职申请并没被批下。 2015 年 7 月,她在巴黎出差,住在杜乐丽花园对面的酒店,窗外是个游乐场。每天晚上,她站在窗前,抬头看见远处的跳楼机,一排排垂在高空外的腿,时不时爆发出规律的尖叫。

最后一天,她终于去了那个深夜游乐场,近距离观察人们玩自由落体项目。有两个女孩爬上了最高的跳台,却扭捏了半天最后放弃;而与她们同行的男生,蹭蹭蹭爬到最高的跳台,一头扎下。

如Facebook的COO桑格伯格在《向前一步》里写的:“当重要机会摆在你眼前,男人只要有60%的把握,就会说:我能胜任。而女人,即便有了百分百的把握,她们依然会觉得自己没准备好。”

回国后,于小戈用了最激烈的方式辞职。在 8 月的某个深夜,她单方面全网发辞职信。凌晨 12 点,她的手机被打爆,很多人震惊于她的这个决定。

10 月,并没有成熟计划的她交接完《时尚芭莎》的所有工作,和后来的合伙人汤大米一起来了场说走就走的旅行。这场旅行耗时 3 个月,她们去了土耳其、京都、台湾等很多个地方,一边玩一边探讨该做什么、怎么做。

2016 年初,她们有了自己的第一个产品iSNOB,一款小众精品消费媒体App。一上线,就连续 43 天稳居App Store生活类排行榜第一。

但这个产品很快被验证在商业上是失败的尝试。当短期的粉丝效应过去,商业变现成为难题。“商业变现走不通的最主要原因是我们不愿意降维,因为变现需要有海量数据,但我们想保持高逼格的形象,二者之间是个伪命题。”于小戈说。

第一个产品流产后,于小戈又在 2016 年底做起了第二款App,iDS大眼睛,类似于一个消费版的知乎,纯邀请制。但在流量和商业变现上同样遇到了瓶颈。“因为我们不愿意降维,又不愿意商业化,用户数到了六七十万就很难突破,成为了城市精英交流消费经验、谈资的地下社区。”

接连遭遇失败,于小戈陷入内忧外困的境地,为了做前面两款App,她已经烧掉了近 2000 万元。

就在事业跌入最低谷的时候,于小戈的健康状况又亮起了红灯,她在台湾因大出血昏倒被送急诊。合伙人汤大米在机场一边用轮椅推着她,一边擦着眼角说:“小驴,公司咱们不要了,我只要你。”

到今年年初,她们的商业模式仍然没有找到突破口。这个当初倔着脾气离开光鲜职位的姑娘,一时成为被群嘲的笑话。

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